Kundförståelse uppstår inte genom antaganden

Det talas mycket om kundförståelse, men vad betyder det egentligen i praktiken? Inom försäljning skapas de bästa resultaten sällan genom prisdrivna kampanjer eller fantastiska säljpresentationer. I stället uppstår de genom förmågan att vara intresserad, lyssna och förstå. När kundförståelsen är på plats träffar också marknadsföringen och försäljningen rätt.

Jag har aldrig sett mig själv som en traditionell säljare. Ändå har jag byggt min karriär kring försäljning. Det finns något i ordet ”säljare” som får finländare att rygga tillbaka, och den första bilden som dyker upp är ofta ett möte i stil med ”har du dina abonnemangsärenden i skick?”. Mitt eget sätt att närma mig försäljning är mjukare.

När jag tänker tillbaka på mina år inom både B2C- och B2B-försäljning är det inte de mest finslipade säljpresentationerna eller det lägsta priset som har kännetecknat de mest framgångsrika kundrelationerna eller affärerna. Det är lätt att tänka att företag köper av företag, när det i själva verket alltid är människor som fattar besluten, inte organisationer. Även inom B2B ligger känslor, erfarenheter och förtroende bakom besluten. Och för att förstå köparen och orsakerna bakom köpet måste den moderna säljaren förstå kunden – alltså människan.

Många företagare bygger en tjänst som de själva skulle vilja köpa och kommunicerar sådant som de själva tycker är intressant eller är stolta över. Men kunden köper inte nödvändigtvis av de skälen. Vi kanske har arbetat länge inom ett visst område, betjänat liknande kunder i flera år och därför tror vi att vi känner våra kunder väl. Men kundförståelse uppstår inte genom antaganden – den uppstår genom att ställa frågor.

En av de viktigaste färdigheterna inom försäljning, marknadsföring och entreprenörskap är att kunna ställa rätt frågor. I stället för att fråga kunden om hen vill ha en viss tjänst eller funktion, bör man försöka förstå vilka mål, utmaningar eller önskemål som finns i kundens vardag. Avgörande faktorer kan till exempel vara smidighet, förtroende, trygghet eller att underlätta det dagliga arbetet.

Men det räcker inte att bara ställa frågor – det krävs också aktivt lyssnande. Alltför ofta lyssnar vi för att kunna svara, när vi egentligen borde lyssna för att förstå. När kunden berättar om sin situation är vår uppgift inte att snabbt erbjuda en lösning, utan att stanna upp en stund. Långsiktiga partnerskap byggs inte genom snabba vinster.

Vad är det kunden egentligen försöker säga? Vad är problemets verkliga rotorsak? Vilka mål eller köphinder döljer sig bakom orden? Att säkerställa riktningen i arbetet och att kontinuerligt förstå kundens aktuella mål är viktigt även när det gäller välbekanta kunder.

Brist på kundförståelse syns på många sätt. Marknadsföringen når inte rätt människor eller talar inte om sådant som är relevant för dem. Försäljningssamtalen blir ytliga. De lösningar som erbjuds motsvarar inte de verkliga behoven. I värsta fall använder företaget tid och pengar på saker som inte skapar något värde för kunden.

Företaget kan också bli beroende av låga priser och rabatter eftersom det inte lyckas visa sitt mervärde på andra sätt. Att konkurrera enbart med pris är svårt, eftersom det alltid finns någon som säljer lite billigare. Därför lönar det sig att bygga en hållbar konkurrensfördel kring kundvärde. Ju bättre ett företag förstår sina kunders behov, desto bättre kan det erbjuda lösningar som skiljer sig från konkurrenternas och samtidigt bygger långsiktiga kundrelationer.

När kundförståelsen fungerar som bäst märks det genom att kunden känner sig hörd. Då upplevs marknadsföringen som relevant, försäljningssamtalet känns naturligt och samarbetet bygger på förtroende. Kunden kanske inte minns allt som har sagts, men känslan av att ha blivit förstådd stannar kvar.

Kundförståelse är inte bara ett marknadsföringsbegrepp. Det är nyckeln till bättre beslutsfattande. Även om verktyg, plattformar och trender förändras finns en sak kvar: människor vill bli sedda, hörda och förstådda.

Därför tror jag att marknadsföringens och försäljningens viktigaste förkortning inte är AI, KPI eller SQL – utan H2H.

Tea Koivula
Kundansvarig
Kaleva Media