Asiakasymmärrys ei synny olettamalla

Asiakasymmärryksestä puhutaan paljon, mutta mitä se oikeastaan tarkoittaa käytännössä? Myynnissä parhaat tulokset syntyvät harvoin hintavetoisista kampanjoista tai mahtavista myyntipuheista. Sen sijaan ne syntyvät kyvystä kiinnostua, kuunnella ja ymmärtää. Kun asiakasymmärrys on kunnossa, myös markkinointi ja myynti osuvat paremmin maaliinsa.

En ole koskaan kokenut itseäni perinteiseksi myyjäksi. Silti olen rakentanut urani myynnin ympärille. Sanassa ”myyjä” on jotain, mikä saa suomalaiset takajaloilleen, ja ensimmäinen mielikuva on ”onks sulla liittymäasiat kunnossa?” -tyyppinen kohtaaminen. Oma lähestymistapani myyntiin on pehmeämpi. Kun mietin sekä B2C- että B2B-myynnin parissa viettämiäni vuosia, onnistuneimpia asiakkuuksia tai parhaita kauppoja ei yhdistä viimeiseen asti hiottu myyntipuhe eikä halvin hinta. On helppo ajatella, että yritykset ostavat toisiltaan, kun tosiasiassa päätöksiä tekevät aina ihmiset, eivät organisaatiot. B2B:ssäkin päätösten taustalla on tunteita, kokemuksia ja luottamusta. Ja jotta ostajaan ja ostamisen syihin päästään kiinni, tulee modernin myyjän ymmärtää asiakasta = ihmistä.

Moni yrittäjä rakentaa palvelun, jonka itse haluaisi ostaa ja viestii siitä, mikä itsestä on kiinnostavaa tai mistä on itse ylpeä, mutta asiakas ei välttämättä osta niistä syistä. Olemme ehkä tehneet tietynlaista työtä pitkään, palvelleet samankaltaisia asiakkaita vuosia ja siltä pohjalta ajattelemme tuntevamme asiakkaamme hyvin. Asiakasymmärrys ei kuitenkaan synny olettamalla vaan kysymällä.

Yksi tärkeimmistä taidoista niin myynnissä, markkinoinnissa kuin yrittäjyydessäkin on osata esittää oikeanlaisia kysymyksiä. Sen sijaan, että kysyisimme asiakkaalta, haluaako hän tietyn palvelun tai ominaisuuden, kannattaa pyrkiä ymmärtämään, millaisia tavoitteita, haasteita tai toiveita hänen arkeensa liittyy. Ratkaisevat tekijät voivat olla esimerkiksi sujuvuus, luottamus, varmuus ja työn arjen helpottuminen.

Pelkkä kysyminenkään ei vielä riitä ­­– tarvitaan myös aktiivista kuuntelua. Liian usein kuuntelemme vastataksemme, vaikka pitäisi kuunnella ymmärtääksemme. Kun asiakas kertoo tilanteestaan, meidän tehtävämme ei ole kiirehtiä tarjoamaan ratkaisua vaan pysähtyä hetkeksi. Pitkäaikaista kumppanuutta ei rakenneta pikavoitoilla. Mitä hän oikeastaan yrittää sanoa? Mikä on ongelman juurisyy? Mitä tavoitteita tai ostamisen esteitä sanojen taakse kätkeytyy? Tekemisen suunnan varmistaminen ja asiakkaan tavoitteiden ajantasainen ymmärtäminen on tärkeää tuttujenkin asiakkaiden kohdalla.

Asiakasymmärryksen puute näkyy monella tavalla. Markkinointi ei tavoita oikeita ihmisiä tai puhu heille merkityksellisistä asioista. Myyntikeskustelut jäävät pintapuolisiksi. Tarjotut ratkaisut eivät vastaa todellisiin tarpeisiin. Pahimmillaan yritys käyttää aikaa ja rahaa asioihin, jotka eivät tuota asiakkaalle arvoa. Yritys saattaa olla myös halvan hinnan ja alennusten varassa, koska lisäarvoa ei onnistuta osoittamaan muilla keinoin. Pelkällä hinnalla erottautuminen on haastavaa, sillä aina löytyy joku, joka myy hieman halvemmalla. Siksi kestävää kilpailuetua kannattaa rakentaa asiakasarvon ympärille. Mitä paremmin yritys ymmärtää asiakkaidensa tarpeita, sitä paremmin se pystyy tarjoamaan ratkaisuja, jotka erottuvat kilpailijoista ja rakentavat pitkäaikaisia asiakassuhteita.

Parhaimmillaan asiakasymmärrys taas näkyy siinä, että asiakas kokee tulleensa kuulluksi. Silloin markkinointi tuntuu puhuttelevan juuri häntä, myyntikeskustelu tuntuu luontevalta ja yhteistyö rakentuu luottamuksen varaan. Asiakas ei välttämättä muista kaikkea, mitä hänelle on sanottu, mutta hän muistaa tunteen siitä, että tuli ymmärretyksi.

Asiakasymmärrys ei ole vain markkinoinnin termi. Se on avain parempaan päätöksentekoon. Vaikka työkalut, alustat ja trendit vaihtuvat, yksi asia säilyy: ihmiset haluavat tulla nähdyiksi, kuulluiksi ja ymmärretyiksi. Siksi uskon, että markkinoinnin ja myynnin tärkein lyhenne ei ole AI, KPI tai SQL, vaan H2H.

Tea Koivula
Asiakkuuspäällikkö
Kaleva Media